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 營銷課堂
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| 2022年農資營銷八大趨勢展望！ |
| 時間：2022-02-10 17:17:29 |
在農資行業，營銷從未過時，只是營銷的方式變得紛繁多樣，從過去單一營銷環節的表現形式，轉變成了全方位營銷，營銷 的每一個環節、每一種形式、每一類內容都在為增長服務。
過去的 2021 年是行情波動、農資經營困難的一年，也是考驗企業變革能力的一年。這一年里，技術營銷風生水起，視頻營銷亮點頻出，服務營銷深入人心。踏入 2022 年，數字化、短視頻廣告、內容營銷、會議、服務將成為企業品牌營銷的關鍵詞，產品成為品牌價值傳達的重要媒介，新媒體運營成為企業推廣的標配，2022年，農資行業將展現出新的營銷生態。不能否認，會銷的成本在不斷加大，會銷的效果在逐漸減弱，但會銷依舊是農資推廣最有效的方式。
2021 年，疫情沒有阻擋住農資企業開會的熱情。在終端市場，每個企業和經銷商都在有條不紊地開會，測產觀摩會、小型訂貨會、種植戶交流會、新品啟動會、技術交流會……大大小小的會議在終端市場遍地開花。企業通過一系列高質量會議的召開，把產品和服務通過會議傳遞給終端種植戶，同時也放大了試驗示范田的傳播效果，是新品推廣的主流營銷模式。而且越是新產品，越是需要示范田和觀摩會去給農戶做深度溝通，讓農戶看到實實在在的效果 ；越是新產品推廣，會銷的效果越好。2022 年，會銷依舊是企業發力不可或缺的營銷方式和激發市場活力的有力抓手。史丹利繼續提出了“會贏天下”的思想,希望通過“三級會議模式”的落地，講好作物產品肥效故事，賣好化肥；有經銷商在朋友圈表示，要將農資會銷活動矢志不移地做下去。2022 年，各個企業和渠道商的各級訂貨會議已經相繼召開，會議形式從線下拓展到了線上，會銷的市場生命力將會更好地延續.2021年，農資短視頻蓬勃發展，抖音、快手、視頻號、朋友圈等社交平臺成為行業不可忽視的新戰場。打開朋友圈，進入微信群，經常能夠見到經銷商朋友發的抖音、快手的直播宣傳，有時還有拼多多的產品鏈接，而隨手拍攝的小視頻更是滿屏皆是。隨著這些短視頻平臺的興起，不少渠道商借助短視頻拍攝產品的使用效果和日常經營情況，塑造起了懂技術、會經營的農資人形象，吸引了一大波用戶粉絲，既打造了自己的個人品牌，也推動了產品的銷量增長。在企業層面，各大品牌也都在加碼新營銷陣地，以更接地氣的方式，構建與種植戶和渠道商之間新的社交關系，實現品牌的高曝光率與轉化率。在抖音快手平臺上，越來越多的企業注冊了官方賬號，開設了自己的店鋪，進行品牌宣傳、技術傳導和線上引流。除了在短視頻上的布局外，直播也成為農資營銷的基礎工具。比如說快手網紅主播“淘王嫂”，快手號粉絲達 435 萬人，已銷售肥料、農藥產品近 37萬單。一款一公斤裝的鎂鉀水溶肥銷量超過 7000 件，一款氯氟氰菊酯殺蟲劑銷量超過 6600 件……比如說行業內大家比較熟悉的農業技術大光談、梁巍講果樹、櫻桃姐姐等經銷商，通過直播+短視頻的形式，講解作物的管理技術和管理方案，形成了自己的粉絲群，最大限度地實現了用戶增長。2021年，快手還啟動“十萬農資主播孵化計劃”，拿出百億流量扶持農資領域創作者，通過直播、生產優質內容等形式服務廣大農戶，其他短視頻平臺也在加快農村市場的布局。隨著各視頻平臺的流量扶持，在快手、抖音平臺，以“淘王嫂”為代表的農資類網紅主播正在不斷涌現。企業不僅自己生產內容，構建“自播”能力，也通過與網紅KOC合作，舉辦短視頻大賽等形式，吸引消費者參與到內容的創作和傳播中，釋放終端消費者的傳播力、創作力和消費力。 2022年，隨著農村短視頻用戶規模的壯大，視頻內容將進一步繁榮，短視頻營銷將變得更加重要，農資行業將全面進入短視頻營銷時代。聚焦（核心）作物，聚焦核心（大）客戶，服務核心渠道，是不少企業的營銷新動向。是的，隨著農資行業進入深度變革期，企業的營銷環境也發生了變化，企業選擇經銷商的標準也發生了變化：他們不再盲目追求經銷商數量，而是開始聚焦大客戶，重點扶持優秀經銷商。道理也很簡單，因為核心客戶對銷量的貢獻更大。相關機構研究發現，20% 的核心客戶能貢獻 80% 的銷量，甚至更多。在行業內，經銷商的兩極分化現象正在加速，很多做得好的經銷商不再只是簡單地進行產品買賣，而是基于產品，提供適合當地作物的產品應用方案，向服務商轉型。企業聚焦這些大客戶的核心目的，是為了匹配高端市場的戰略目標。其背后是廠商關系的提升和優化，優化那些不具備服務能力、滿足不了市場需求的渠道商，重視那些具備技術服務能力的經銷商。聚焦才有力量，在農資行業，想要快速引爆一個市場，只需要成功推廣1-2個單品。因為只有大品，才能成為客戶門店的招牌產品，才能代表品牌在消費者心中的形象。所謂大單品，就是企業主推的，能夠上量的，希望客戶能夠長久記住的產品。一般而言，大單品往往具有獨特的核心技術（或原料），具有差異化的功能定位，能夠提供獨特的產品價值，是企業聚焦用戶核心痛點所提出的價值主張的表現。在農資行業，特別是大家都在關注的特肥行業，每年都有很多款產品推向市場。對廠商而言，與其耗費精力推廣多款產品，不如把資源放到幾個有潛力的產品上，更容易打爆市場。這樣的單品策略除了差異化競爭的因素外，也是廠商提振業績的必需手段。在終端市場，很多經銷商的增長途徑就是推廣大單品，通過成功推廣大單品，提升在當地市場的影響力。黑龍江科普特就是其中最為典型的代表。為什么大經銷商都在打造自己的品牌？除了不想繼續受壓貨之苦，給廠家“養孩子”之外，自建品牌也是經銷商差異化競爭、服務落地的有力推手，是提高經銷商品牌價值和市場影響力的重要途徑。2015年，著名營銷專家劉春雄提出了農資服務商的概念，并大膽預測“服務商品牌將覆蓋廠家品牌”。六年過去了，劉老師的判斷正在變為現實：隨著農業綜合服務變得越來越重要，農資渠道的競爭焦點不再只是產品，而是綜合服務能力的提升。農資經銷商轉型服務商，為農戶提供全程服務的作物服務商正在加速崛起。不管是自建品牌還是代理廠家品牌，農資服務商給農戶提供套餐服務，農戶認可的就是服務商品牌而不是廠家品牌，服務商品牌也在加速崛起。很多營銷專家斷言，2022年，數字化轉型不是農資企業的“選修課”，而是農資企業走向未來的“必修課”，數字化營銷將成為整個農資行業的共識，。從營銷的角度來講，企業的數字化轉型主要是渠道的數字化。所謂渠道數字化，就是用數字化工具連接用戶（C端），獲得用戶實時數據，并依據數據開展企業經營活動。從這個定義來看，企業的數字化轉型并不是買個軟件、建個商城，也不是說簡單地把經銷商訂貨環節從線下搬到線上就行了，而是要重構渠道關系，提升渠道效率。一個是“用數字化工具連接用戶”。相較于農資行業的傳統獲客工具，數字化工具可以更高效、更快速、更精準地獲取客戶資料，而且成本更低。另一個是獲得用戶實時數據，通過用戶數據的采集，可產生大量的分析模型和用戶畫像，進而找到匹配的消費者進行產品研發、精準鋪貨，從而形成一個從前端業務到數據，從數據來反哺前端業務運營的閉環。聽起來是不是很熟悉？企業大數據平臺就是發揮了類似的作用，建立一個數據搜集、數據分析的實驗室，來指導接下來的經營和生產。雖然農資行業的數字化營銷才剛剛入門，但隨著越來越多的企業入局，數字化營銷將成為農資企業的標配。而且，企業不僅自己在布局數字化的轉型，還將通過數字化賦能自己的經銷商群體。鏈接上游廠家與下游零售商和用戶，是經銷商的核心價值所在；而終端零售商的核心價值就是高密度觸達用戶（種植者）的能力。
企業想要加強與終端用戶的鏈接，終端零售商就成了備受關注的群體。在農資行業，新一輪的渠道下沉，成為行業的熱門話題。很多農資企業以及經銷商們紛紛推進零售網點下移、零售門店造勢宣傳、終端形象建設、根據地市場打造、整村推進等工作，各種促銷活動密集。企業扎堆在零售終端搞事情，背后則是對于渠道的深耕細作。因為終端數量的變化，不僅會帶來業績的波動，還能直接反應出企業的動銷能力和品牌影響力。在傳統的農資銷售渠道，二級商主要以鄉鎮為主，但他們的服務半徑有限，服務農戶數量也不多。雖然他們的銷售范圍覆蓋了很多村，但市場占有率并不高，依舊存在不少空白市場。渠道下沉，聚焦終端，使得品牌離用戶更近，更有利于企業把握用戶需求，有針對性地服務農戶。同時，渠道密度的增加，也提升了品牌觸達用戶的路徑和范圍，有利于企業從競爭對手那里搶占市場份額。2022年，化肥、農藥減量行動還將繼續推進，企業想要增量，只能去高密度觸達用戶，在用戶心智中占據首選位置，才有可能產生持續的銷售增量。
這里說的服務，指的是企業解決問題的能力。針對農民種植的作物和遇到的問題，提供能解決問題的技術和產品，正在成為農資推廣的最有效手段。服務即營銷，類似這樣“服務轉型”的企業還有很多很多，他們從營銷轉向服務，賦能渠道商和終端種植戶；他們聚焦作物，為種植戶提供能切實解決問題的一攬子解決方案。他們這種以“技術+服務”帶動產品銷售的營銷模式，正在促進企業增量的重要手段。
（文章轉自農資與市場官微） |
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